© Leo García Méndez (Folch) i betevé
"Instituciones a 72dpi. Estrategias y medios para recuperar la credibilidad"
Este artículo fue publicado en las actas del Bau Design Forum 2017.
→ Descarga las actas (pg. 91) o visita las publicaciones Bau
El Bau Design Forum de 2017 nos dio la oportunidad de debatir el papel del diseño frente a los retos sociales, económicos y políticos del presente. Uno de los temas que tuvo una presencia importante en las conferencias fue la crisis del modelo de comunicación institucional convencional, abordado desde distintos ángulos por el estudio Folch, el artista Vermibus y el medio digital Playground. Entre sus ponencias, se podía adivinar un diagnóstico común: la manera como empresas e instituciones se han comunicado hasta ahora ha ido perdiendo la capacidad de conectar con sus audiencias, no por falta de medios o falta de dedicación, sino por sus dificultades a la hora de mantener la credibilidad, y en consecuencia, la eficacia de sus mensajes. Los excesos y abusos de la publicidad, las incoherencias en comunicación política y las conexiones de los grandes medios de comunicación con el poder han provocado un escepticismo creciente ante la comunicación institucional. La saturación de mensajes, por otro lado, no ha hecho más que agravar esta situación. Atendiendo a las ideas de estos tres ponentes, el objetivo de este artículo es señalar los puntos sobre los que está pivotando el cambio de paradigma que intenta dar respuesta a esta crisis del modelo vigente de comunicación.
Cultivar afinidades
Para explicar los múltiples cambios acaecidos en el modelo de comunicación resulta adecuado empezar por la idea de audiencia única. Las grandes marcas y los grandes partidos políticos han crecido con la vocación de tener una audiencia masiva y un alcance global. El siglo XX ha sido el siglo de la concentración del poder, el de los parlamentos bipartidistas, las empresas transnacionales, los monopolios y los programas de televisión seguidos en directo por un país entero. Esta forma de operar ha generado la idea de audiencia masiva, la costumbre de dirigirse a todo el mundo desde el mismo canal y con el mismo mensaje, unas ideas que hoy están fuera de lugar o resultan obsoletas.
Uno de los proyectos que propuso concepciones alternativas de la audiencia fue el reciente rediseño de Betevé, la televisión local de Barcelona, realizada por Folch Studio. En vez de delimitar la audiencia en términos administrativos —estar censado en la ciudad—, la propuesta del estudio la planteaba en términos de «afinidad cultural», y buscaba conectar con cierto perfil de personas que compartieran una misma sensibilidad. La definición de afinidad cultural renuncia a la idea de audiencia masiva y define un terreno de juego favorable y realista para un medio local, que además resulta más inclusivo para otros ciudadanos de la conurbación de Barcelona. El proyecto propone una relación estrecha y sincera con la audiencia, a la que prefiere invitar antes que perseguir:
In a post-advertising society, great communication generates engaged communities beyond convinced customers: imperative forms and slogans no longer work. Instead, they have given way to weaving seductive narratives that make people want to belong (Folch, 2017).
Este párrafo puede considerarse como una definición de lo que una marca debe ser en el siglo XXI, una voz que convive con otras y participa de un colectivo o lo visualiza. Pero para que esta narración sea convincente, para que sea creíble, eso implica mantenerla en el tiempo. Es por tanto una apuesta estratégica a largo plazo y no mera táctica oportunista. Recordemos como ejemplo opuesto las llamadas a la sostenibilidad ambiental de marcas automovilísticas que al mismo tiempo de publicar estos mensajes manipulaban la medición de emisiones de CO2.
Pudimos ver una actitud similar a la de Folch en la ponencia de Playground. Su directora de arte, Laia Miret, a través de un recorrido por la evolución del medio, hizo hincapié en la cercanía con su audiencia y su flexibilidad para adaptarse a la forma en que los usuarios incorporan el medio en sus vidas. Cuando descubrieron, por ejemplo, que el 80% en los videos se reproducían en dispositivos móviles cambiaron el formato del video para adaptarse a estos, un formato 1x1 donde el sonido fuera prescindible. La plataforma Playground Do, que pone en contacto organizaciones con voluntarios, nació de forma similar, como respuesta al número creciente de mensajes de sus usuarios que deseaban involucrarse más directamente en los temas que aparecían en las noticias.
En la misma línea, Vermibus expuso un ejemplo de cómo la cercanía con la audiencia puede llevar hasta la cooperación. El artista colaboró con Jordan Seiler para la promoción del No-Ad day, una acción que propone eliminar por un día los anuncios de los soportes publicitarios. En este proyecto, ambos artistas distribuyeron herramientas para fomentar la participación de sus seguidores. La acción consiguió involucrar a más de 1.000 personas, que durante este día realizaron la misma actividad que los promotores.
Este último caso sirve para señalar cómo uno de los cambios ante el que nos encontramos radica en una relación más equilibrada entre emisor y receptor del mensaje. Más equilibrada porque la audiencia deja de ser pasiva y pasa a ser un actor influyente. Los participantes de la acción de Vermibus no pueden ser llamados simplemente audiencia, público o consumidores de la «marca» Vermibus. De forma análoga, en el caso de Betevé la supuesta audiencia es en realidad el sustrato sociocultural donde se construye la propuesta de marca, sin el cual no sería posible formularla.
La relación entre emisor y receptor se equilibra también en términos de dimensiones y medios disponibles. Así pues, resultaría difícil, por no decir imposible, recrear estas relaciones desde una marca multinacional con audiencias masivas. En definitiva, se apuesta por una relación más ecuánime en términos de poder, lo que implica ceder parte del control o, al menos, abandonar la pretensión de tener un control total sobre el proyecto —esa misma pretensión que justifica grandes inversiones en publicidad en busca del control de la marca. La disolución entre emisor y receptor (artista y público, marca y consumidor) convierte al supuesto autor en un promotor, un agente que propone acciones y dialoga con los participantes. Este proceso de trabajo requiere por tanto una mayor apertura y sensibilidad para leer las reacciones que suscita cada paso del proyecto.
Esta flexibilidad y capacidad de adaptación al público se podría aplicar también al contexto social y cultural, concibiendo los proyectos integrados en su entorno. Es una lógica muy distinta a la habitual en las estrategias de comunicación de las grandes marcas —impermeables a la cultura local— que acostumbran a imponer un mismo lenguaje en todos los países donde actúan. Vermibus comentó que, en la difusión de su trabajo, cada ciudad recibe un mismo proyecto pero con una actitud distinta, de forma que el proyecto no acabe resultando nunca idéntico sino que exprese, aun, las diferencias entre ciudades. Si bien esta atención a lo local estuvo presente en varias ponencias del foro, se hizo especialmente visible en la presentación de Folch que realizaron Rafa Martínez y Vincenzo Angileri: el proyecto Betevé apuesta por una identidad impregnada del sentir de los barceloneses al desplegar unas imágenes que enfatizan justamente el aroma local. Las fotografías de Leo García Méndez (residente en Barcelona) reflejan la mirada del ciudadano sobre su espacio cotidiano, adoptando un estilo en las antípodas de las imágenes de archivo exóticas e impersonales tan presentes en la industria turística, la publicidad y la comunicación corporativa.
Vídeo de Betevé by Norte. Fuente: Folch Studio
Cercanía
El descrédito del tono de comunicación institucional ha llevado a identificar la autenticidad con la informalidad: cuando el emisor corporativo es visto con recelo, el mensaje personal se convierte en refugio de la credibilidad. La apariencia de improvisación se vuelve una reacción habitual ante la rigidez de las declaraciones políticas consensuadas y medidas al milímetro, ante las respuestas enlatadas según el guión previsto. La prudencia y la moderación en los mensajes son vistos con suspicacia y, por el contrario, lo directo, lo expresivo o lo políticamente incorrecto se perciben como sinceros. El estilo de redacción deviene más oral, más cercano al lenguaje popular. La voz de Playground busca justamente esta cercanía, como si fuera un amigo quien te cuenta las noticias. La síntesis de la pequeña pantalla agudiza el estilo directo sin ornamentos. Es la misma cercanía que buscan las minúsculas de Betevé, el aspecto doméstico del plató de programas como Àrtic o el énfasis puesto en la persona que se encuentra detrás del periodista en los informativos —cénit y paradigma de la credibilidad del que seguimos siendo subsidiarios.
Otra característica de la comunicación institucional que los ponentes pusieron en duda es la neutralidad política. La voluntad de conectar con una audiencia masiva ha llevado a las marcas a mantenerse lejos de las controversias o los debates de actualidad. Esta estrategia conduce a menudo a propuestas que por no disgustar a nadie tampoco conectan con nadie, estilos genéricos que homogeneizan el paisaje de la comunicación. No obstante, según Folch, las marcas deberán inevitablemente tomar partido, y los tres ponentes son en sí mismos ejemplo de ello. Tomar partido es el punto de partida de Vermibus, una evidencia en los contenidos de Playground y un logro para Albert Folch, quien lo menciona explícitamente en la presentación del proyecto Betevé: «I feel honoured to have contributed to the way I believe the city must be perceived. It’s a political act».
Imperfección
Si nos fijamos en la estética de estas nuevas formas de comunicación, uno de los conceptos que atravesó las ponencias es el gusto por cierto tipo de imperfección. La comunicación institucional dispone de medios y busca cuidar las formas, su argumento por tanto recae en la calidad de la ejecución y la perfección, a las que se identifican con la profesionalidad. Playground destacó el olfato de la generación millenial para detectar la impostura institucional y su impulso por huir de ella al instante. Miret expuso su intención de no ser «pretenciosos ni tendenciosos, sino empáticos y auténticos». La búsqueda de credibilidad y proximidad antepone la autenticidad a la perfección.
La imperfección llega en parte con el objetivo de marcar distancias respecto al tono institucional. Pero, por otra parte, la imperfección nace también de la voluntad de mantener la comunicación en el plano de la realidad cotidiana. Este rechazo a la imagen irreal lo encontramos tanto en la lucha de Vermibus contra los estereotipos de belleza que genera la publicidad, como en la crítica de Folch a la conversión de Barcelona en un escaparate turístico. En el caso de Playground, la imperfección reside en la aparente falta de ornamento o elaboración de sus piezas. A menudo, sus imágenes parecen salir directamente de la cámara, sin retoques, como si no hubiera habido tiempo para editarlas: es la imperfección del material en bruto, de la realidad sin maquillaje.
Por último, la imperfección llega en algunos casos por la falta de medios. El medio estandarizado del poder comercial es la fotografía impecable sobre papel brillante. Frente a ella, Vermibus opta por desmontar la perfección. Usando el disolvente cambia la disposición del pigmento que construye la imagen publicitaria, distorsionándola de tal forma que acaba convirtiendo a la top model de turno en un monstruo. Este gesto desvela metafóricamente la máscara de la industria de la belleza. La elegancia de su medio es que consigue un mensaje opuesto al original usando solo la fuerza y los recursos del adversario: no produce piezas, no añade tinta, no realiza fotografías ni escribe eslóganes. Es un método extremadamente austero que solo recurre al disolvente como agente invisible, temporal, efímero, que desaparece después de actuar. Es un medio robado, un medio reconvertido —medio propio de quien no dispone de medios.
La estrategia de Folch en Betevé es distinta, combate la perfección irreal con imperfección real, aunque se trate de una imperfección exquisita. El fotógrafo muestra unas calles «de barrio» con encanto o simples personas con una naturalidad afortunada, ofreciendo una imagen que mantiene el cuidado sin perder credibilidad.
Las tres propuestas comparten un mismo principio: anteponer la complicidad al prestigio y a la autoridad simbólica de las rotativas, los discursos de atril o las entrevistas en horario de máxima audiencia. Son medios asequibles para el receptor, sin barreras de precio o infraestructuras faraónicas. Un buen ejemplo de ello son los canales de Playground. Si la institución compra páginas en los medios y minutos en televisión, los nuevos medios viven en Facebook, Instagram o Youtube, medios bidireccionales y no exclusivos que chocan con el sentido de autoridad institucional. Lejos de la corbata y el menú completo, Playground es el tupperware y la pantalla en el bolsillo. Acción.
—
Conclusión
Para concluir, propongo ampliar el foco y entrever qué categorías se están gestando alrededor de estos tres casos. Olvidémonos de las categorías actuales e imaginemos a Folch como una marca del futuro, a Playground como un medio generalista para todas las edades y a Vermibus como un diseñador común. Quizá no sea una fantasía tan lejana. La búsqueda para restablecer la credibilidad es en realidad la búsqueda para recuperar una comunicación real y significativa. A los nuevos actores no solo les avala la visión y el compromiso, tienen con ellos la eficiencia y la agilidad para adaptarse al medio, argumentos que históricamente han demostrado ser cartas ganadoras.
Referencias
— Folch Studio, 2017. Post de Instagram del 7.12.2017.
Disponible en línea en: https://www.instagram.com/p/BcZpKW6BuY0/ [fecha de consulta: 11.03.2018].
— Àrtic, Betevé.
Disponible en línea en: http://beteve.cat/programa/artic/
[fecha de consulta: 11.03.2018].
— Btv Notícies 73, Betevé.
Disponible en línea en: http://beteve.cat/programa/btv-noticies-73/ [fecha de consulta: 11.03.2018].
Disponible en línea en: https://www.instagram.com/p/BcZpKW6BuY0/ [fecha de consulta: 11.03.2018].
— Àrtic, Betevé.
Disponible en línea en: http://beteve.cat/programa/artic/
[fecha de consulta: 11.03.2018].
— Btv Notícies 73, Betevé.
Disponible en línea en: http://beteve.cat/programa/btv-noticies-73/ [fecha de consulta: 11.03.2018].
Webs
— Folch Studio.
Disponible en línea en: http://www.folchstudio.com [fecha de consulta: 11.03.2018].
— Vermibus.
Disponible en línea en: http://vermibus.com
[fecha de consulta: 11.03.2018].
— Playground.
Disponible en línea en: http://playgroundmag.net/ [fecha de consulta: 11.03.2018].
— Leo García Méndez.
Disponible en línea en: http://www.leogarciamendez.com [fecha de consulta: 11.03.2018].
Disponible en línea en: http://www.folchstudio.com [fecha de consulta: 11.03.2018].
— Vermibus.
Disponible en línea en: http://vermibus.com
[fecha de consulta: 11.03.2018].
— Playground.
Disponible en línea en: http://playgroundmag.net/ [fecha de consulta: 11.03.2018].
— Leo García Méndez.
Disponible en línea en: http://www.leogarciamendez.com [fecha de consulta: 11.03.2018].
Proyectos
— Folch Studio. Repositing Betevé: rebranding and transmedia marketing. Disponible en línea en: https://www.folchstudio.com/beteve/
[fecha de consulta: 11.03.2018].
[fecha de consulta: 11.03.2018].